BIM: Microfinance: les nouveaux =??b?ZOl0YWlsbGFudHM=?=

[polemicrofin]

Bonjour à tous,

Le BIM d’aujourd’hui est la traduction d’un article paru dans le magazine indien
Outlook Business. Il traite de l’émergence d’une nouvelle activité des IMF en
Inde, celle d’intermédiaire entre les sociétés commerciales et les populations
des campagnes. Cette activité est en train de modifier le rôle des agents de
crédit. Le secteur de la microfinance est bouillonnant d’idées, mais ce que
décrit cet article peut laisser songeur. A vous de juger.

Marc Roesch
Pour EspaceFinance

Microfinance : les nouveaux détaillants. Les IMF vont au delà du placement de
crédit, elles vendent des téléphones portables, des frigos et d’autres
produits. Consommateurs ruraux, endeurs ruraux, compagnies et IMF tout le monde
y gagne.
Sur une grande place sèche et poussiéreuse d’Osmanabad, une petite ville isolée
du Maharashtra (centre ouest de l’Inde), un millier de femmes vient de donner
leur avis. Le verdict est clair et net : ce sera rouge bonbon.
La société Godrej & Boyce a présenté plusieurs couleurs de leur nouveau produit
le  ChotuKool, un petit réfrigérateur. Plusieurs couleurs fluo ont été
présentées. Les femmes ont voté dans une « cacophonie » de main levée. Elles
savent ce qu’elles veulent : rouge bonbon.
Elles font plus que choisir la couleur du frigo. Elles aident Godrej à concevoir
et créer le design de leurs produits. Aussi, depuis September 2008, quand les
premiers prototypes ont été apportés au village, elles ont commencé à
travailler avec les techniciens de Godrej & Boyce pour « co-contruire » le
produit.
Le ChotuKool  n’est pas comme les autres frigos. Il n’a pas de compresseur. Il
marche sur batteries. Les produits et les bouteilles se chargent par le haut de
cette glacière de 43 litres. Elle ne pèse que 7,8 kg et coûte 3.200 Rs (50 €).
Et bien sûr elle est rouge bonbon.
Plus de 100 ChotuKools ont été testées à Osmanabad. C’est l’équivalent, pour les
frigos, de la nano-voiture du constructeur Tata pour le marché des véhicules.
Ce n’est pas que le produit qui est innovant. La façon dont le produit a été
co-conçu avec les femmes des villages est en elle-même une innovation. Et la
façon dont il est distribué et vendu est aussi très innovant.
Un nouveau circuit
Shantipriya Gavali du village de Vashi est membre d’un Self-help group crée et
suivi par Swayam Shikshan Prayog, une ONG de microfinance. Shantipriya est
revendeuse des produits Godrej’s, une des 101 revendeuses dans 77 villages.
“Avec deux jeunes enfants je suis obligée d’accroître mes revenues. En trois
mois j’ai vendu six ChotuKools,” dit-elle avec fierté. Elle fait la promotion
des ChotuKool auprès des villageois, leur explique les utilisations et les
avantages en utilisant des affiches et en faisant du porte à porte tous les
jours pour vendre le produit.
Des femmes comme Shantipriya ont convaincu Godrej de baisser le prix du to
ChotuKool de 3.700 à 3.200 Rs (55 € à 50 €). Elle gagne 150 Rs (2,5 €) pour
chaque ChotuKool vendu. La société Sakhi Retail qui assure la distribution
gagne Rs 100 (1,6 €). Godrej a abandonné le modèle traditionnel de circuit de
distribution “propriétaire” par une force de vente externe de revendeurs. A la
place il a crée une alliance avec les IMF pour créer un nouveau système de
distribution.
Des vendeurs de vendeurs
Une équipe spécialisée d’agents de crédit de l’IMF SKS est au milieu d’une
expérience intéressante dans la zone de Ameerpet (Andrha Pradesh  au centre de
l’Inde). Ils sont faciles à identifier, ils se tiennent près des petites
boutiques de bazar, avec leur organiseurs/téléphone portable. L’idée est simple
: ils ont pour objectif de fournir les petites boutiques avec la gamme de
produits vendu par le grossiste Metro. Ils prennent les commandes des
boutiquiers et les transmettent par GPRS (organiseurs branchés sur internet) au
centre Metro.
K Krishnamurthy, un client de SKS Microfinance qui a une microboutique à
Ameerpet, est le client n° 121,437 pour Metro. “Je passais mon temps à courir
au Begum Bazaar, à Malapet et à Shamsabad. Aujourd’hui, Metro me livre
directement à la boutique,” dit Krishnamurthy. Plus de temps à la boutique
c’est plus de recettes pour lui. Il assure aussi la réparation des gazinières
et autres ustensiles. Ses ventes journalières sont de 3.000 Rs (46 €).
Le seul regret de Krishnamurthy’s est que Metro n’approvisionne pas en produits
locaux comme les Veermani biscuits ou des produits comme la mélasse de canne à
sucre.
Mais les produits de Metro sont moins chers. Le sucre est moins cher de 2 Rs, le
sac de sel vendu sur le marché à 400 Rs est vendu à 377 Rs. Il bénéficie aussi
d’un crédit de la part de SKS pour financer son stock. Krishnamurthy vend son
stock en 15 jours et il rembourse en une seule fois à l’agent de crédit qui
passe régulièrement.
Si l’expérience est étendue au milieu rural, SKS Microfinance et Metro
étudieront la possibilité d’ouvrir des entrepôts pour approvisionner les zones
reculées.
Cette innovation, si elle est commercialisée peut être profitable pour tout le
monde le long de la chaine. “Les chiffres peuvent être impressionnants,” dit
Suresh Gurumani de SKS Microfinance, tout en tapant sur sa calculatrice. “Nous
pouvons facilement avoir un chiffre d’affaires de 80 milliards de Rs (1,5
millard d’Euros) la première année de couverture totale de la zone. Gurumani
est nouveau en microfinance, il vient de la Barclays Bank où il était directeur
financier.
Le calcul est simple : 100,000 boutiques  qui achètent  4,000 Rs de produits de
Metro toutes les semaines, 50 semaines par an égal 2 milliard. SKS a 500,000
boutiquiers comme clients à travers son réseau de microfinance. Amener ces
clients à acheter à Metro ne devrait pas être difficile. A Ameerpet, pour
chaque boutique client de SKS il y a quelques boutiques non clients à
proximité. Geographiquement il est facile pour SKS-Metro de les rassembler. Le
vrai challenge est d’assurer une bonne logistique. Metro and SKS ont mis cela
en priorité.
L’autre grande opportunité sont les télécommunications. Nokia, le vendeur
d’appareil, Bharti Airtel et SKS ont sélectionné les districts de Nalgonda et
Karnataka’s Hassan en Andhra Pradesh. Ces districts n’avaient pas de couverture
de téléphone mobile. SKS a vendu des  Nokia 1650 avec un abonnement Airtel et
propose un crédit pour financer cela. 25 mensualité de 85 Rs (1,3 €) par mois.
“En quelques mois nous avons vu le taux de pénétration grimper de 30 % » dit D
Shivakumar, vice-President de Nokia India.
Si la plus part des premiers 100 million de clients de Bharti Airtel sont des
citadins, les 100 millions suivants viendront des villages. Le taux de
pénétration des portables en Inde est de 10 % actuellement. Les IMF ont un rôle
important à jouer pour développer ce marché.
Un Potentiel immense
Les alliances avec Metro et Nokia sont pour l’instant des opérations pilote.
Mais replacé dans le contexte de l’importante extension de l’IMF SKS, le
potentiel de ce nouveau circuit de distribution devient évident. SKS
Microfinance emploie 13.000 personnes, essentiellement des agents de crédit et
est implanté dans 60.000 villages. Elle a 4,2 million de clients et s’accroit
de 200.000 chaque mois. Si SKS continue à croitre à ce rythme, elle dépassera
la  Grameen Bank de Muhammad Yunus et deviendra la plus grande IMF du monde en
2010. Chaque client de SKS est un consommateur potentiel pour les compagnies
qui vise la population du bas de la pyramide.
Un emprunteur type de SKS a deux crédits et trois assurances. L’argent est
distribué et récupéré sur le pas de la porte, avec un rôle prépondérant de
l’argent de crédit. Tout ce qu’une alliance entre MFI et société commerciale a
à faire est de fournir les produits.
 “Demain si je distribue 10 produits à 4 millions de mes clients est-ce que je
deviens comme Google, non ? » demande Vikram Akula, Président de SKS
Microfinance. Akula, un nouveau venu dans le secteur de la MF, a  provoqué des
vagues quand son IMF a attiré plus de $130 million de capitaux privé et de
joint venture récemment. Les traditionalistes n’aiment pas l’entrée des
capitaux commerciaux dans la microfinance. L’argumentation est que en mettant
l’accent sur les profits ont peut « diluer » l’objectif social. Mais ceci
n’inquiète pas Akula. Il veut transformer les IMF en “revendeur”.
La conscience est la clé
Quand Eureka Forbes a lancé AquaSure, un purificateur d’eau à Rs 1.950 (à 30 €)
à travers son réseau traditionnel de vendeur distributeur dans les marchés
ruraux, les ventes étaient faibles. Il s’est lié à Basix un IMF pionnière en
Inde pour vendre son produit. Ils y ont associé un crédit d’un an. Les ventes
ont grimpé imédiatement de 20 %.
 “Ce n’est pas seulement la disponibilité en argent qui permet la vente des
purificateurs d’eau” dit Aslam A Karmali le directeur de la Consumer Division,
Eureka Forbes. “C’est la création de la conscience que boire de l’eau pur est
une nécessité.” Water purifiers est un produit qu’il faut promouvoir et pour
cela il a besoin que l’on développe un nouveau concept de produit pour le
marché de « bas de pyramide ».
En fait plusieurs produits qui semblent important pour l’Inde des campagnes (les
lampes solaires, par exemple), sont des produits à promouvoir.
Le Monitor Group, une société de conseil en stratégie et en services de
capitaux, a conduit récemment une étude pour savoir ce que voulaient réellement
les emprunteurs de la microfinance. Les pauvres, comme les urbains sont à la
recherche d’une amélioration de leur statut social, de divertissement, et de
confort. La forte demande porte sur des pièces d’or, des TV, des armoires.
Après seulement viennent les engrais, le bétail ou la moto. Les consommateurs
ruraux pensent que les assurances, les filtres à eau et les lampes solaires
sont loin derrière.
 “Eduquer les consommateurs pauvres sur le bénéfice social de certains produits
est une défi “ dit Ashish Karamchandani, du Monitor Group. “nous avons besoin
des IMF pour leur capacité de vendre des concepts plus que pour leur aspect
financier dit Ramesh Chembath, directeur des ventes chez Godrej & Boyce. “Leur
connaissance de la dynamique de groupe, leurs liens et leur proximité avec les
clients est unique ».
C’est ici que l’agent de crédit, qui est élément très important de la
microfinance, entre en jeu.
Un agent de crédit rencontre les membres des self-help groups une fois par
semaine. Il devient de ce fait un fin connaisseur de ses clients, de leur
famille, de leur niveau de ressource, et de la façon dont elles vivent. C’est
le lien entre les fabricants de produits et les self-help group. Il présente
les produits aux membres et crée ainsi la demande. Il collecte les commandes.
La compagnie n’a plus qu’à livrer les produits et assurer l’après vente.
Les expériences précédentes montrent que les IMF peuvent faire plus que
simplement distribuer les produits.
Ils peuvent être la source de l’information du client. Quand Godrej a développé
le ChotuKool à Osmanabad, il a eu un rapide retour (de l’IMF) que le produit
fonctionnait mal sous les abris en  tôle ondulé quand la température s’élève.
Les cuisinières BP Energy’s Oorja ont suivi le même processus itératif. Les
cuves à carburant de ces cuisinières (contenant  du pétrole sous pression) a dû
être remplacé parce qu’il se dilatait avec la chaleur et provoquait des
problèmes. Avec des cuves céramique les cuisinières fonctionnent bien..
“Pendant la co-création nous avons maintenu le lien avec le consommateur. Le
consommateur a toujours influencé nos produits.” dit Roberto Bocca,  de chez BP
Alternative Energy. Nokia également a son cercle d’apprentissage à Nalgonda.
Les clients veulent un produit combinant une lampe torche et une radio FM. Les
IMF s’assurent que le message revienne rapidement aux compagnies.
La co-création et l’apprentissage ne se limite pas aux produits de consommation
courante. Les produits financiers adapté aux pauvres sont aussi crées en
contact avec les IMF.
Mettre des balises
Initialement ce sont d’abord de produits financiers que les IMF ont distribué à
travers leur réseau. Les produits de consommation sont arrivés après. Le
transfert d’argent par Western Union était un des premiers. Plus de $50
milliards sont entrés en Inde en provenance des travailleurs émigrés. Western
Union a plus de 6,6 millions de clients en Inde. “Près de 70 % de nos activités
sont dans les villages » dit  Country Director de Western Union.
Initialement Western Union s’est allié au réseau des Postes pour atteindre les
clients des villages. Plus tard il s’est rapproché de l’IMF Spandana Sphoorty
Financial in Andhra Pradesh. Pourquoi? “Nous voulions atteindre le dernier km,
les villages reculés. “dit Shetty. Sur 6.100 Western Union agence en Andhra
Pradesh, 300 sont des agences Spandana. L’IMF agit comme sous-traitant de
Western Union.
Les compagnies d’assurance ont suivi. Bajaj Allianz s’est alliée à SKS
Microfinance en avril 2008 pour vendre ses polices. SKS a apporté un nouvel
éclairage de l’assurance. En bas de la pyramide l’assurance est vue comme une
épargne. Cela a amené Bajaj Allianz intégrer des éléments de remboursements
dans sa politique d’assurance. Sa nouvelle offre ressemble à un produit
d’épargne sur 5 ans. En 10 mois SKS a vendu 1,8 de contrats Bajaj Allianz
“C’est le plus important taux de croissance au monde pour un produit
d’assurance” dit  Akula de SKS. Bajaj a encaissé pour 2 milliards de Rs de
contrat (31 millions d’euros). Bajaj Allianz est en train de lancer tout une
série de nouveaux produits pour les pauvres y compris des plans de protection
des enfants. “Cette année nous visons 10 millions de clients”dit Yogesh Gupta,
Senior Vice-President et tête de Business Procurement, Bajaj Allianz.
ICICI Lombard General Insurance a commence à vendre ses polices par SKS and une
série d’autres IMF. Celles-ci les ont aidées à atteindre deux millions de
clients  en 18 mois. Ceci a donné lieu à des expériences. Initialement ils
pensaient que la couverture maladie sans déboursement serait intéressante pour
les villageois. Mais le retour de SKS est qu’il faudrait passer au
remboursement des frais. « Les gens sont réticents à aller dans les cliniques
accréditées, ils préfèrent aller chez le médecin qu’ils connaissent, avec
lequel ils sont à l’aise » dit  Pranav Prashad,  du  Rural and Agriculture
Business Group, ICICI Lombard.
C’est un business
Les IMF voient des bénéfices dans cette activité de détaillant. “Les commissions
(sur la vente de produits) s’ajoutent en fin de bilan. “Voyez la rentabilité,
le retour sur investissement de 30 à 40 %” dit  Akula. Ces profits hors crédit
sont négligeables pour SKS pour l’instant. Mais ils ont cru de 25 % en deux ans
dit Gurumani. Quand l’IMF fait du profit à distribuer des téléphones portables,
des frigos, des polices d’assurance il y a également un impact social. Plus de
business par l’IMF permet de réduire les taux d’intérêt sur les prêts ce qui
bénéficie à des millions de pauvres. Il est trop tôt pour faire un bilan ? Nous
avons à analyser et mieux intégrer les coûts et les subventions croisées.”dit
Ganesh Rengaswamy, Vice-President and Country Director, Unitus Capital, un
investiseur de SKS Microfinance.
Les accords de partenariat sont une autre source de revenues pour les IMF. Des
centaines de sociétés arrivent aux agences de Basix le jour du remboursement et
de distribution des prêts. Basix les autorise à faire des présentations aux
clients “captifs” pour un montant de 1.200 Rs (20 €). Des événements et
réunions sont organisés par Basix avec des “key influenceurs” pour un certain
montant. “Nous créons une plateforme médiatique unique pour les compagnies »
dit  K Prabhakar, conseillé à Basix. Mamta Bharadwaj, Vice-President et expert
en communication à SKS s’interroge combien elle pourrait gagner si elle mène
des enquêtes précises sur les préférences des consommateurs pour des
compagnies. “Précédemment nous étions pris par la croissance du réseau sans
comprendre le potentiel que représente notre réseau pour générer des revenus ».
Swayam Shikshan Prayog associé aux compagnies les aide à améliorer leur
opérationnalité. « Avant nous dépensions  75 Rs pour distribuer 1 kg de
granules de carburant. Maintenant nous sommes à 26 Rs due à une meilleure
organisation du circuit et de groupage des demandes » dit  Prayog’s Gopalan.
Offrir des produits multiples par les MFI augmente la fidélité des clients.
Ceci permet aux IMF de croître en même temps que l’on permet aux clients de
grimper dans l’échelle sociale.
Tout n’est pas parfait
L’alliance entre les IMF et les compagnies  n’est pas toujours facile et
agréable. Padmaja Reddy G, de Spandana Sphoorty Financial, la deuxième plus
grande et financièrement plus efficace IMF d’Inde est en négociation avec John
Deere Equipment de Pune (India), une multinationale de fabricant de tracteurs.
Spandana veut être le distributeur de tracteur  mais les fabricants indiens ne
veulent pas modifier leur propre réseau. Spandana distribue aussi PureIT, un
purificateur d’eau de Hindustan Unilever (HUL). Leurs fréquents affrontements
montrent que les accords avec les différents partenaires devraient être revus.
Au regard des importantes économies faites sur les coûts de distribution, Reddy
a demandé à HUL de réduire le prix de vente de PureIT. HUL a refusé. « La
compagnie devrait transférer une partie des bénéfices aux consommateurs, le
partenariat devrait bénéficier aux pauvres. » dit-elle. HUL a refusé d’être
interviewé sur cette question.
HUL qui commercialise activement PureIT en mileu rural a plusieurs “affaires” en
cours avec les IMF. Une IMF s’est étonnée quand un cadre de HUL a demandé la
liste complete des noms et addresses des clients IMF.
Le partenariat entre PepsiCo et Basix sur de la production agricole sous contra
est en stand by pour l’instant. Une perte de production attribuée à la qualité
des semences fournies par Pespsico est à l’origine. “Nous avons perdu 500.000
Rs (7.700 €) dans le processus dit K Vasumathi, responsible de Agribusines,
Basix. L’IMF étudie la possibilité de créer un capital risque pour faire face à
ce genre de situation. Il est évident que les compagnies doivent cesser avec
leur obsession d’atteindre des objectifs et faire des profits et avoir une
approche plus « sensible » quand ils s’adressent à des pauvres. “La plus part
des compagnies manque d’une vision “développementaliste”.déplore BL
Parthasarathy, Vice-President de Basix.
Cependant des compagnies comme Godrej compensent leurs “déficiences” par
ailleurs. “Nous ne regardons pas à 18 ou 20 ans mais bien avant cela” dit M
Sunderraman de Godrej. Elle essaie de se developper en augmentant sa clientèle
en milieu rural pas uniquement s’adressant à une fraction de cette population.
L’objectif est réellement d’accroitre le pouvoir d’achat des familles pour que
la compagnie puisse vendre après cela. C’est ce qui a été fait avec Sakhi
Retail C. “Le crédit ne doit pas être le moteur de la consommation” dit-il.
Quel est le future de la microfinance comme plate forme pour les compagnies pour
vendre leurs produits et services ? S Sivakumar, Chief Executive, Agri
Business, ITC, lui-même innovateur en ce qui concerne les marchés ruraux ; le
résume le mieux : « je vois dans un futur proche les IMF devenir des
départements ou des branches de grandes compagnies ». Shantipriya Gavali a le
projet de devenir un employé de Hindustan Unilever...

By Naren Karunakaran with inputs from Anurag Prasad and Rajiv Bhuva
http://business.outlookindia.com/newolb/article.aspx?240795